|
2001
|
|
|
talde menperatuko kideek beren gutxiagotasunaren estatusa aldatzen saiatzen dira; honako faktore hauen menpe egongo da aldaketaren arrakasta: a) gutxiagotasun egoera
|
ez
zilegi gisa ulertzea, b) aldaketa lortzeko mugimendu soziala eta talde ekintzen erabilera; hori erabiltzen da taldearteko muga irazkorrak hautematen direnean, c) taldearteko muga ez irazkorrak hautematenbadira, estrategia indibidualen erabilera normalagoa izango da.
|
|
2005
|
|
|
Ikusiko dugun moduan, Alardearen inguruko eztabaidan komunikabideekparte hartzaileak zilegi edo
|
ez
zilegi egiten dituzte, jendarte eragileak epaitzendituzte, politikariak goraipatu edota erakundeak txikitzen dituzte, betiere euren irakurle eta ikusleen profila zein den kontuan edukita; horrela, Alardeari buruzko eztabaidaren diskurtsoaren egitura aukeraketa ideologiko bat da eta ez, hala beharkolukeen arren, guztiz ezberdinak diren bi ideologien arteko erdikaria. Gatazka honenbarnean dauden hiritar eta jendarte eragileei ez zaie gertakari hau oharkabean pasaeta, aztertutako egunkarietako orriak ikusita, gatazkak izan duen bilakaeran komunikabideek pisu handia izan dutela onartzen dute:
|
|
2006
|
|
|
26). Hori dela eta, helburu zile juridiko horrekin (Mugaz Gaindiko Telebistaren Legeak zeharkako publizitateaz ematen duen definizioarekin? 3.e. artikulua?); izan ere, publizitate mota hori, enpresa edo firmaren epe laburreko produktuak sustatzeaz gain, merkatuko irudia sendotzen ere saiatzen da, helburu zilegiak betetzeko eta enpresaren iraupena lorgia duen publizitate korporatiboa
|
ez
zilegitzat jotzen den zeharkako publizitatearen barruan geratzen da
|
|
|
Beraz, publizitate mota hori (p. korporatiboa)
|
ez
zilegitzat joz gero, baliabideten enpresaren irudi edo izen ona ezin izango bailitzateke publizitate gisa erabili berriak eskuratzeko bidea ixten zaio enpresari, zeharkako publizitatearen barruan enpresaren markak eta zeinu bereizleak ere sartzen baitira, eta horiek ordezkatzen du99.
|
|
|
Esan dugun guztia kontuan hartuz, zeharkako publizitatea
|
ez
zilegia izango da soilik zeharkako identifikazioa erabiliz debekatutako produktu baten publizitatearekiko erlazioa agerian uzten duenean; hau da, debekatutako produktu hori ez da iragarkian azalduko, baina iragarkiaren ezaugarri gehienek produktu hori ekartzen dute gogora (Tato, 2003: 25) 100.
|
|
|
Publizitateak ondorio positiboak izateko, komunikazioa halabeharrez egiazkoa izango da. Horrexegatik joko du PLOk
|
ez
zilegitzat engainuzko publizitatea (PLO 3.b. art.). Bestalde, publizitate jardueran engainua arlo batean baino gehiagotan koka daitekeenez, figura ez zilegi berezi eta autonomo batzuk eratu dira, esate baterako, ezkutuko publizitatea eta publizitate nahasgarria(, publicidad confusionista?) (De la Cuesta, 2002: 142).
|
|
|
Publizitateak ondorio positiboak izateko, komunikazioa halabeharrez egiazkoa izango da. Horrexegatik joko du PLOk ez zilegitzat engainuzko publizitatea (PLO 3.b. art.). Bestalde, publizitate jardueran engainua arlo batean baino gehiagotan koka daitekeenez, figura
|
ez
zilegi berezi eta autonomo batzuk eratu dira, esate baterako, ezkutuko publizitatea eta publizitate nahasgarria(, publicidad confusionista?) (De la Cuesta, 2002: 142).
|
|
|
142). Ikuspegi horretatik abiatuz, hainbat balizko kasu
|
ez
zilegi jo dira berezi eta autonomotzat; horiek engainuzko publizitatearen adar bat besterik ez izanda, publizitate baztertzailea eta testigantza publizitate ez zilegiaren kasuak, besteak beste (De la Cuesta, 2002: 142).
|
|
|
142). Ikuspegi horretatik abiatuz, hainbat balizko kasu ez zilegi jo dira berezi eta autonomotzat; horiek engainuzko publizitatearen adar bat besterik ez izanda, publizitate baztertzailea eta testigantza publizitate
|
ez
zilegiaren kasuak, besteak beste (De la Cuesta, 2002: 142).
|
|
|
Legediaren arabera, publizitatearen engainuzko elementua mezuan kokatzen denean elementu
|
ez
zilegi hori kentzen bada, bai nahita, bai eraginda?, publizitatea zilegi bihurtuko da. Hori dela eta, engainuzko publizitatea desleiala ere izan daiteke eta hainbat produktu, zerbitzu, jarduera edo zerbitzuren araudi bereziaren aurkakoa (PLO 3.b. eta c. artikuluak) (Santaella, 1989:
|
|
|
Hori dela eta, engainuzko publizitatea desleiala ere izan daiteke eta hainbat produktu, zerbitzu, jarduera edo zerbitzuren araudi bereziaren aurkakoa (PLO 3.b. eta c. artikuluak) (Santaella, 1989: 171) 102 Dena den, PLOren 4 artikuluak ez du kokatzen izaera
|
ez
zilegia mezuaren edukian bakarrik, eta beste kasu batzuk ere ez zilegitzat joko ditu, ezkutuko publizitatea, esaterako. Ezkutuko publizitatearen kasuan, hartzaileari uste okerra eragiten edo sorrarazten dionean gertatuko da engainua, hartzaileek ez baitakite zehatz mehatz jasotzen duten mezuak publizitate izaerarik duen ala ez (De la Cuesta, 2002:
|
|
|
Hori dela eta, engainuzko publizitatea desleiala ere izan daiteke eta hainbat produktu, zerbitzu, jarduera edo zerbitzuren araudi bereziaren aurkakoa (PLO 3.b. eta c. artikuluak) (Santaella, 1989: 171) 102 Dena den, PLOren 4 artikuluak ez du kokatzen izaera ez zilegia mezuaren edukian bakarrik, eta beste kasu batzuk ere
|
ez
zilegitzat joko ditu, ezkutuko publizitatea, esaterako. Ezkutuko publizitatearen kasuan, hartzaileari uste okerra eragiten edo sorrarazten dionean gertatuko da engainua, hartzaileek ez baitakite zehatz mehatz jasotzen duten mezuak publizitate izaerarik duen ala ez (De la Cuesta, 2002:
|
|
|
143). Horixe bera gertatzen da publizitate estatikoarekin (product placement delakoarekin), hainbat produktu edo objektu telesaio jakin batean sartzen direnean, PLOren 11 artikuluaren identifikazio printzipioa urra liteke; izan ere, hartzaileak ezin du ziurtatu publizitatearen aurrean dagoen ala ez, eta ondorioz, iragarkiak izaera
|
ez
zilegia izango luke (Vicent, 2002: 619).
|
|
|
Hori dela eta, publizitate mota horren engainuzko elementua, mezuan oinarritu beharrean, komunikatzeko moduan jasoko da. Publizitate mota horren helburua eta
|
ez
zilegi izatearen arrazoia publizitate mezua ezkutatzea edo estaltzea da, ez du izaera publizitarioa agerian utzi nahi, eta, hala, hartzaileek ez dituzte hartuko publizitate mezuari aurre egiteko dagozkien neurri psikologikoak. Iragarki konbentzigarria modu horretan aurkezteari susmo txarrez begiratzen zaio; izan ere, publizitatea jasotzean hartzailea ahulago dago, eta konturatu gabe jaso du mezu hori (De la Cuesta, 1995:
|
|
|
Legearen eta engainuzko zuzentarauaren kontzeptuak alderatuz gero, konturatuko gara oso antzekoak direla, beharbada hobe zitekeen zuzentarauaren testu bera hartu izana, zehatzagoa baita; hau da, publizitate mezua
|
ez
zilegia izango da bere «engainuzko izaera dela eta» (frogatzen oso zaila, bestalde) (De la Cuesta, 1995: 140; 2002:
|
|
|
Engainuzko publizitatearen legezko definizioa, dena den, ia ia bat dator zuzentarauarenarekin (2.2 art.); izan ere, engainuak sorrarazten duen uste okerra besterik ez dute aintzat hartzen bi arau horiek, eta sor dezakeena ere
|
ez
zilegitzat joko dute (Lema, 1995b: 871; De la Cuesta105, 2002:
|
|
|
14). Definizioaren atal honek klausula orokor baten balioa eta izaera du; beraz, berdin dio zein euskarri edo hedabide erabiltzen den, idatzia, ahozkoa, irudizkoa edo entzunezkoa?; mezuak engainuzko izaera badu, publizitate
|
ez
zilegia izango da (García Cruces, 1998: 459).
|
|
|
Doktrinak engainuzko publizitatea jasotzen duen araua kritikatzen du, lehiakidearen eta hartzaileen babesak desberdintzat jotzen dituelako, eta arauaren izaera
|
ez
zilegia eta lehiaketa babesten duen araudia bereizten dituelako. Horixe da akatsa, hain zuzen; izan ere, hartzaileen interesak eta lehiakideenak ezin dira bereizi, lehiakide baten interesak urratzen direnean hartzaileenak ere urratzen baitira (De la Cuesta, 2002:
|
|
|
1991ko Lehiaketa Desleialaren Legea indarrean jarri zenez geroztik, ez dago inolako arrazoirik bereizketarik egiteko engainuzko publizitatearen eta lehiaketa
|
ez
zilegiaren artean: PLOren 3.b. eta 4 artikuluek engainuzko publizitatea jasotzen dute, eta LDLk, berriz, engainuzko ekintzak jasotzen ditu 7 artikuluan; gainera, PLOk baino malguago eta zabalago108 LDLk ez zuen PLO espresuki indargabetu, baina balizko kasu berberak arautu zituen lege berriak; hori dela eta, Publizitatearen Lege Orokorra osorik indargabetu ez bazen ere, esan dezakegu hainbat artikulu espresuki aipatu gabe indargabetu zirela; beraz, egungo ikuspuntutik, LDL lehenetsi da (De la Cuesta, 2002:
|
|
|
Aditu horrek dioenez, pentsa liteke PLOren lehiaketa
|
ez
zilegia jasotzen duten arauak, bederen, LDLren ondorioz indargabetuta daudela.
|
|
|
Hori dela eta, ez da emaitzazko figura bat(, figura de resultado?), aurretiko babesa ematen duena baizik. Horrek esan nahi du nahikoa dela kaltea sortzeko aukera egotea; hau da, nahiz eta hartzaileak publizitatearen eraginez ondasun bat erosi kalterik jasan gabe, publizitatea engainuzkoa eta
|
ez
zilegia izan daiteke kasu horretan ere (Feliu eta Bendito, 1989: 3.623; Massaguer, 1999:
|
|
|
Hirugarren Atala Publizitate
|
ez
zilegia
|
|
|
8 Publizitate
|
ez
zilegia
|
|
|
Publizitatearen Lege Orokorrak II. Tituluko 3 artikuluan erregulatzen du publizitate
|
ez
zilegia, balizko lege hausteak bost ataletan jasotzen dira; hau da, legeak ez dio publizitate zilegia zein den, baizik eta baldintza jakin batzuk betetzen ez dituen publizitatea ez zilegitzat jotzen du. Hiru dira baldintza horiek:
|
|
|
Publizitatearen Lege Orokorrak II. Tituluko 3 artikuluan erregulatzen du publizitate ez zilegia, balizko lege hausteak bost ataletan jasotzen dira; hau da, legeak ez dio publizitate zilegia zein den, baizik eta baldintza jakin batzuk betetzen ez dituen publizitatea
|
ez
zilegitzat jotzen du. Hiru dira baldintza horiek:
|
|
|
246). Hori dela eta, 3 artikuluaren a), d) eta e) ataletan, legezkotasun printzipioa eta Konstituzioaren aginduak betetzen ez dituzten kasuak jasotzen dira, publizitate
|
ez
zilegia stricto sensu (publizitate debekatua) sortzen duten egoerak, hain zuzen; besteak beste, Konstituzioan jasoriko eskubide eta balioen aurkako publizitatea, publizitate subliminala, eta arau berezien aurkako publizitatea. Legearen 3 artikuluaren b) eta c) ataletan, berriz, engainuzko publizitatea eta publizitate desleiala (konparatiboa ez zilegia barne) agertzen dira, hurrenez hurren (De la Cuesta, 1995:
|
|
|
Hori dela eta, 3 artikuluaren a), d) eta e) ataletan, legezkotasun printzipioa eta Konstituzioaren aginduak betetzen ez dituzten kasuak jasotzen dira, publizitate ez zilegia stricto sensu (publizitate debekatua) sortzen duten egoerak, hain zuzen; besteak beste, Konstituzioan jasoriko eskubide eta balioen aurkako publizitatea, publizitate subliminala, eta arau berezien aurkako publizitatea. Legearen 3 artikuluaren b) eta c) ataletan, berriz, engainuzko publizitatea eta publizitate desleiala (konparatiboa
|
ez
zilegia barne) agertzen dira, hurrenez hurren (De la Cuesta, 1995: 129; 2002:
|
|
|
Lehenago aztertu dugun publizitate mezuaren kontzeptuak balio digu publizitate
|
ez
zilegiaren kontzeptu orokorra eta publizitate mezu ez zilegia bereizteko. Publizitate ez zilegiaren kontzeptu orokorra, ikuspegi juridiko teknikotik, publizitate debekatuarekin dator bat (PLOren 3.1 artikuluaren a), d) eta e) atalekin); hau da, kasu horietan guztietan, komunikazio prozesu osoa debekatzen da, komunikatzen dena edozer delarik ere.
|
|
|
Lehenago aztertu dugun publizitate mezuaren kontzeptuak balio digu publizitate ez zilegiaren kontzeptu orokorra eta publizitate mezu
|
ez
zilegia bereizteko. Publizitate ez zilegiaren kontzeptu orokorra, ikuspegi juridiko teknikotik, publizitate debekatuarekin dator bat (PLOren 3.1 artikuluaren a), d) eta e) atalekin); hau da, kasu horietan guztietan, komunikazio prozesu osoa debekatzen da, komunikatzen dena edozer delarik ere.
|
|
|
Lehenago aztertu dugun publizitate mezuaren kontzeptuak balio digu publizitate ez zilegiaren kontzeptu orokorra eta publizitate mezu ez zilegia bereizteko. Publizitate
|
ez
zilegiaren kontzeptu orokorra, ikuspegi juridiko teknikotik, publizitate debekatuarekin dator bat (PLOren 3.1 artikuluaren a), d) eta e) atalekin); hau da, kasu horietan guztietan, komunikazio prozesu osoa debekatzen da, komunikatzen dena edozer delarik ere. Tabakoa eta 20º tik gorako alkoholdun edarien telebista publizitatea izan liteke horren adibiderik adierazgarriena, PLOren 8.5 artikuluan debekatuta baitaude.
|
|
|
Publizitatearen izaera komunikatiboari eta publizitate mezuari begiratuz gero, publizitate
|
ez
zilegia eta debekatua pareka daitezke zenbait kasutan. Mota horretakoa izango da, hain zuzen, Konstituzioan jasotzen diren pertsonaren duintasun, eskubide eta balioen aurkako publizitatea, bereziki emakumeari, gazteriari eta umeei dagokiena (De la Cuesta, 1995:
|
|
|
156). Beraz, Konstituzioan agertzen diren eskubide eta libertateen aurkakoa izango da publizitate
|
ez
zilegia, bai Konstituzioaren berezko arauen kontra doalako bai arau horiek garatzen dituzten legeen aurkako publizitatea delako, besteak beste, ohorea, intimitatea, norberaren irudia, haurrak eta gazteak babesten dituen araudia urratzen dituelako (EK 18 eta 20.4 artikuluak). Era berean, 1/ 2004ko Genero Biolentziaren aurkako Babes osorako Neurrien Legeak PLOren 3.a. artikuluaren testua aldatu zuen emakumeari buruzko babesa zehaztuz.
|
|
|
Era berean, 1/ 2004ko Genero Biolentziaren aurkako Babes osorako Neurrien Legeak PLOren 3.a. artikuluaren testua aldatu zuen emakumeari buruzko babesa zehaztuz. Hau da,
|
ez
zilegiak izango dira emakumearen irudia gutxietsi eta haren gorputza, osorik edo zatika, agerian uzten duten iragarkiak sustatu nahi den produktuarekiko inolako loturarik izan gabe. Halaber, emakumearen irudia biolentzia sorraraz dezaketen portaerekin erlazionaturik azaltzen duten iragarkiak ere Genero Biolentziaren Legearen aurkakoak izango dira.
|
|
|
Halaber, PLOren 3.a. in fine artikulua ere kritikatu izan da oso zaila delako zehaztea zer den ekintza «bereziki»
|
ez
zilegia izatea; ez da ulertzen zer egin behar den publizitatean pertsona jakin batzuen duintasuna bereziki urratzeko eta beste batzuena edo denona ez kaltetzeko, hau da, ez da batere erraza pertsonak bereiztea edo duintasunaren arabera desberdintzea. Izan ere, ikuspegi horretatik, publizitatearen eremuan emakumezkoen alde proposatzen den babes berezia ere eztabai dagarria liteke, emakumea eta gizona bereiztea diskriminatzailea izan baitaiteke.
|
|
|
Izan ere, ikuspegi horretatik, publizitatearen eremuan emakumezkoen alde proposatzen den babes berezia ere eztabai dagarria liteke, emakumea eta gizona bereiztea diskriminatzailea izan baitaiteke. Hala eta guztiz ere, berriro esan beharra dago ordenamendu juridikoak badituela arau anitz subjektu batzuen (ume, gazte eta emakumeen) babesa bermatzea helburu dutenak, publizitate
|
ez
zilegiaren konbentzigarritasunari aurre egiteko subjektu horiek ahulago diruditelako ziur asko.
|
|
|
Edonola ere, publizitate
|
ez
zilegia, bai ikuspegi hertsitik (publizitate debekatua) bai ikuspegi zabaletik aztertuta, ordenamendu juridikoan jasotzen da. Oinarrizko eskubideak jasotzen dituen araua da Konstituzioa; eskubide berezi horien babesa beste lege batzuek garatzen dute eta lege hausteak zigortu.
|
|
|
618) 85 Hori dela eta, Konstituzioak berak bakarrik jasoko ditu aurreko mandatu horren salbuespenak (pertsonaren oinarrizko eskubideak. EK 10 eta 14 artikuluak? eta nortasunaren eskubideak? 18 artikulua?), eta, horregatik, publizitate komunikazioaren nukleoaren izaera
|
ez
zilegia lege edo erregelamendu maila duen arau baten bidez jasoko da (Santaella, 2003: 157).
|
|
|
Esandako guztia kontuan hartuz, esan daiteke publizitate debekatua publizitate
|
ez
zilegia dela, eta haren izaera ez zilegia mezuaren edukiari zein formari dagokiela. Izaera ez zilegi hori hedabideak eginiko hedapenean (tabakoaren telebista publizitatearen kasuan) edo mezuaren edukian (telebistan ideia filosofiko, politiko edo erlijiosoak zabaltzea) egon daitekeenez, izaera hori ezin zaio subjektu jakin eta zehatz bati (iragarle edo hedabideari, alegia) egotzi.
|
|
|
Esandako guztia kontuan hartuz, esan daiteke publizitate debekatua publizitate ez zilegia dela, eta haren izaera
|
ez
zilegia mezuaren edukiari zein formari dagokiela. Izaera ez zilegi hori hedabideak eginiko hedapenean (tabakoaren telebista publizitatearen kasuan) edo mezuaren edukian (telebistan ideia filosofiko, politiko edo erlijiosoak zabaltzea) egon daitekeenez, izaera hori ezin zaio subjektu jakin eta zehatz bati (iragarle edo hedabideari, alegia) egotzi.
|
|
|
Esandako guztia kontuan hartuz, esan daiteke publizitate debekatua publizitate ez zilegia dela, eta haren izaera ez zilegia mezuaren edukiari zein formari dagokiela. Izaera
|
ez
zilegi hori hedabideak eginiko hedapenean (tabakoaren telebista publizitatearen kasuan) edo mezuaren edukian (telebistan ideia filosofiko, politiko edo erlijiosoak zabaltzea) egon daitekeenez, izaera hori ezin zaio subjektu jakin eta zehatz bati (iragarle edo hedabideari, alegia) egotzi. Ikuspegi hori, hain zuzen, islatu da publizitatea onartzeko erakunde publiko guztiek emandako arauetan, bai estatuko araudian baita autonomia erkidegokoetan ere (Santaella, 2003:
|
|
|
Publizitatearen Lege Orokorraren 3.d. artikuluan, publizitate subliminala
|
ez
zilegitzat jotzen da. Gaur egun, publizitatearen azpiko jokaera ilun bat zehazteko balio digu subliminal kontzeptuak, ezin baita edozein jokaera subliminaltzat hartu.
|
|
|
Publizitate subliminala publizitate
|
ez
zilegia izanik (PLO 3.d. eta 7 art.) ezkutuko publizitatea bezala, esan daiteke publizitate desleiala dela. Mezua ezkutuko publizitatearen bitartez jasotzen dutenak ez dira konturatzen publizitate mezu bat denik, bere publizitate izaerari buruzko zalantzak dituzte (PLOren identifikazio printzipioa urratuko luke? 11 artikulua?), baina, berez, mezua ikusi edo jaso egiten dute.
|
|
|
Publizitatearen Lege Orokorraren 1 artikuluaren arabera, legeak berak eta beste araudi berezi batzuek ere erregulatuko dituzte publizitate jarduerak; ondorioz, honako jokaera hau jasotzen da PLOren 3.e. artikuluan: «hainbat produktu, ondasun, jarduera edo zerbitzuren publizitatearen araudiaren aurkako publizitatea», hain zuzen,
|
ez
zilegitzat joko da.
|
|
|
Aditu horrek dioenez, mezuak sortzen duen uste okerraren eta kontsumitzailearen erosteko erabakiaren artean ez da erlazio zuzenik behar, nahikoa da iragarkiak kontsumitzaileari itxaropenak sortzea, eta, ondorioz, promozio horretan interesa sorraraztea; aztertutako Citroën kasuari begiratuz, ez da kontratu bat sinatu behar publizitatearen engainuzko izaera
|
ez
zilegitzat hartzeko, baizik eta nahikoa litzateke hartzailea kontzesionarioan sartzea iragarkiak engainua sortu duela esateko. Berdin
|
|
|
Horregatik, egiazkotasun printzipioaren arabera, mezua bere testuinguruan interpretatu behar da. Egia osoa esaten ez denean, mezua
|
ez
zilegitzat joko da, baina soilik sortzen duen uste okerra esanguratsua denean (Fernández Novoa, 1989: 272) 121.
|
|
|
Hirugarren atala: Publizitate
|
ez
zilegia 155
|
|
|
Publizitate
|
ez
zilegiaren inguruko ekintzak 218
|
|
|
Publizitate
|
ez
zilegia dela eta, ekintzak gauzatzea 222
|
|
|
Publizitate
|
ez
zilegiagatik ekintzak gauzatzeko
|
|
|
Publizitate Zuzenbidean lantzen diren gaiak honakoak dira: Publizitate Zuzenbidearen kontzeptu nagusiak; subjektuak; publizitate kontratazioa; publizitate
|
ez
zilegia; publizitate ez zilegiaren kontrol judiziala eta publizitatearen autorregulazioa.
|
|
|
Publizitate Zuzenbidean lantzen diren gaiak honakoak dira: Publizitate Zuzenbidearen kontzeptu nagusiak; subjektuak; publizitate kontratazioa; publizitate ez zilegia; publizitate
|
ez
zilegiaren kontrol judiziala eta publizitatearen autorregulazioa.
|
|
|
Hirugarren atalari dagokionez, publizitate
|
ez
zilegia aurkezten da bost ataletan sailkaturik: Konstituzioa eta bertan azaltzen diren balio eta eskubideen aurkako publizitatea, engainuzkoa, desleiala, subliminala eta arau berezien aurka doan publizitatea.
|
|
|
Publizitatearen hedapena dela eta, hedabideek duten erantzukizuna legeei eta kontratu arauei dago lotua36 PLOren 13 artikuluaren arabera, hirugarren alderdien aurrean, berriz, publizitate mezu
|
ez
zilegia zabalduz gero, iragarle eta publizitate agentziarekin batera erantzukizun solidarioa edo mankomunatua izan lezakete hedabideek (Espinosa, 2001: 39).
|
|
|
Oinarrizko eskubide horiek markatzen dituzten bideei jarraituz, gauzatutako publizitatea legezkotzat hartuko da, eta, era berean, mesedegarria izango da. Alderantziz, bide horietatik kanpo gauzatzen den publizitatea gaitzetsiko da eta, aldi berean,
|
ez
zilegitzat joko da, publizitate jardueraren legezkotasunak zenbait muga edo barrera jasaten baititu: adibidez, nortasunaren eskubideak.
|
|
|
Halaber, oso interesgarria da ezagutzea zer esanahi duen publizitateak Zuzenbide Penalean. Nahiz eta, esan dugun bezala, publizitate komunikazioak oinarrizko bi eskubide dakartzan, informazio eskubidea eta enpresa askatasunaren eskubidea, hain zuzen?, eskubide horien norainokoak esango digu eskubide horiek bortxatuz egindako publizitate jarduera
|
ez
zilegitzat jo daitekeela. Aurrerago ikusiko den bezala, zilegia ez den publizitatea, zilegiak ez diren egintzen araudiaz arduratzen den legediaren alderdiarekin lotu da.
|
|
|
Aurrerago ikusiko den bezala, zilegia ez den publizitatea, zilegiak ez diren egintzen araudiaz arduratzen den legediaren alderdiarekin lotu da. Hala, zuzenbide pribatura jo dugu lehentasunez, eta, halaber, beharbada, publizitate
|
ez
zilegiaren hipotesiaren arabera, zigortzailea den Zuzenbide Administratibora.
|
|
|
Azkenik, PLOk bere erregulaziotik kanpo uzten du partikularrek egindako publizitatea, hau da, profesionalak ez direnena, eta soilik aztertzen du profesionalek eta enpresaburuek egindako publizitatea, berezko jarduerarako mesedegarria denean?. Baztertze horrek bidegabea dirudi, partikularrek ere kontrata baititzakete iragarkiak zilegi ez diren negozio egintzak egiteko, eta legearen menpe ez daudenez, ez dituzte publizitate adierazpen
|
ez
zilegien aurka borrokatzeko legeak ezartzen dituen defentsa bideak jasan; hala, publizitatearen hartzaileengan babes eza sortzen da (Pino, 1992: 27).
|
|
|
betoa jartzen zaio. Hori dela eta, enpresaburuak edo profesionalak ez direnek egiten duten publizitate jarduera
|
ez
zilegiak lehiaketa desleialaren balizko kasuak badakartza, Lehiaketa Desleialaren Legean aurreikusitako babes neurriek kontrola ditzakete, zeren eta haren 3 artikuluan aurreikusitako aplikazio eremu subjektiboa «merkatuan diharduen pertsona fisiko edo juridiko orori zabaltzen baitzaio»; hau da, profesionalak edo enpresaburuak ez diren pertsona partikularrei ere bai, nahiz eta «lehiaketa deslei...
|
|
|
betetzen ez dituen edozein publizitate komunikazio ezin dela publizitatetzat hartu. Beraz, kontratazioa era zuzenean edo zeharkakoan sustatzera zuzenduta dauden publizitate komunikazioei soilik izango zaizkie aplikagarri publizitate
|
ez
zilegiari buruzko PLOren xedapenak.
|
|
|
Zuzentarauaren ikuspegitik omisioa espresuki jasotzeak ondorio okerrak izan ditzake, legearen interpretatzaileak oker joka baitezake. Ondorioz, hainbat kasu aldez aurretik zedarritutako kontzeptu zehatz eta hertsi horren barruan koka daitezke, testuingurua behar bezala aintzat hartu gabe, eta zilegiak izan daitezkeen jokaerak
|
ez
zilegitzat har daitezke (De la Cuesta, 1995: 142; Lema, 1995b:
|
|
|
Europako Zuzenbidearekin alderatuz gero esan dezakegu Espainiako Zuzenbideak publizitate komunikazioaren omisioa jorratu zuenean erdibideko tesiari edo moderatuari jarraitu ziola; hau da, Alemaniako eta Danimarkako Zuzenbidean bezalaxe, publizitatean gerta daitekeen omisioa ez da per se
|
ez
zilegia. Izaera hori hartuko du soilik honako bi baldintza hauek betetzen direnean:
|
|
|
AEBko zuzenbidean agertzen den omisioari buruzko kasu esanguratsua aipatzen du aditu horrek, Keele Hair versus Federal Trade Comission kasua, alegia, 1960ko otsailaren 17an Bosgarren Zirkuituko Apelazio Auzitegiak konpondu zuena. Auzitegiak
|
ez
zilegitzat jo zuen burusoiltzearen aurkako produktu bat, merkaturatzen zuen iragarkiak gizonezkoen burusoiltzearen aurkako produktua zela ez zioelako eta ez zuelako zehazten ez zela egokia denontzat (gizonentzat eta emakumeentzat). De la Cuesta k (1995:
|
|
|
142; 2002: 154) dioenez, oinarrizkoak diren edo ez diren datuak isiltzeak ez du per se engainuzko izaerarik; izaera
|
ez
zilegia beste arlo batean dago, publizitatea engainuzkoa ez izateko engainua mezuan agertu litzateke, eta isiltzea ematen ez den azalpenetan dago, hain zuzen ere (Santaella, 2003: 158).
|
|
|
129 Linacero k (1996: 217) publizitate
|
ez
zilegiaren kontzeptu berria ematen du, «kontsumitzaile talde bereziei» dagokiena. Hori dela eta, pertsona talde batzuk babesik gabeko egoera berezi batean egoten dira, beren maila kulturalarengatik edo hizkuntza ez ezagutzeagatik.
|
|
|
Halere, jokaera tipikoa zedarritzean, Kodea kritikatu izan da, ez baititu bermatzen herritarren eskubideak zigor arau batek egin lukeen bezala. Ikuspegi horretatik, Publizitatearen Lege Orokorrak adierazpen faltsuak edo egia osoa ez direnak ez ditu beti hartzen publizitate
|
ez
zilegitzat; horregatik, doktrinak ez du ongi hartu Zigor Kodeak egia osoa ez diren adierazpenak delitutzat jotzea testuingurua kontuan hartu gabe edo esanguratsuak diren jakin gabe131.
|
|
|
...eei egiten zitzaien aipamen zuzen edo zeharkakoagatik, hain zuzen ere; halere, gaur egun, gainditu egin da nozio hori eta ez du baliorik, lehiakideei buruzko aipamena ez baita ez zilegia134 Aitzitik, gaur egun, uste dugu norberaren produktu edo zerbitzuen goraipamena egiteko eta besteenak gutxiesteko nolabaiteko baliabidea dela publizitatea, beraz, argudio horrek ez du balio publizitatearen izaera
|
ez
zilegia zehazteko.
|
|
|
Hori dela eta, publizitate baztertzailea
|
ez
zilegia izango da engainuzko izaera badu, publizitate mota horrek ez baitu lehiakideen edo haien produktu edo zerbitzuei buruzko konparaziorik egiten, baizik eta, publizitate konparatiboan ez bezala, norberaren eskaintza lehenetsi egiten da engainuzko izaera duten mezuak erabiliz (De la Cuesta, 2002: 165).
|
|
|
Mezu baztertzaileak forma bat baino gehiago izan ditzake egitura gramatikalari dagokionez; adibidez, maiz, artikulu mugatu jakin bat erabiltzen da edo aditzondo zehatz bat iragarlearen prestazioez ari denean edo konparazioa engainuzkoa erabiltzen denean. Produktu edo zerbitzu baten ezaugarri eta abantaila errealak adierazten direnean, horrela adierazitako publizitatea zilegia izango da, baina, ondasunaren ezaugarriak egiarekin bat ez datozenean, engainuzko publizitate
|
ez
zilegiaren kasu bat izango da (PLO 4 art.) (De la Cuesta, 2002: 165; Tato, 2003:
|
|
|
Ezkutuko publizitatea ondasun edo zerbitzuak kontratatzea eragiten duen komunikazio forma bat da, baina beti egongo da gizarte hedabide jakin bati dagokion informazioaren formak baldintzatuta. Publizitate mota hori
|
ez
zilegia da, ez mezuaren edukiagatik, baizik eta duen formagatik hartzaileari errorea sorrarazten diolako (Fernández Novoa, 1989: 183; Tobío, 2000:
|
|
|
Esan den bezala, ezkutuko publizitatea
|
ez
zilegia da, bere helburuak publizitate mezua gorde edo ezkutatzen duelako, horrelako mezurik egongo ez balitz bezala; hori dela eta, hartzaileak ez du hartuko babes neurri psikologikorik publizitate mezuaren aurka. Ezkutuko publizitateak, ikuspegi horretatik, babesik gabe uzten ditu hartzaileak mezuaren baliabide limurtzaileen aurrean (De la Cuesta, 2002:
|
|
|
Esanak esan, saio batean produktu bat aurkeztea
|
ez
zilegitzat hartuko da baldin eta bi baldintza betetzen badira; batetik, pertsona, jarduera, produktu edo zeinu bereizleak promozionatzeko helburuarekin azalduko dira telebistan; eta bestetik, publikoak ez du argi jakingo ia jarduera horrek izaera publizitarioa duen ala ez (De la Cuesta, 2002: 168).
|
|
|
Publizitatearen Lege Orokorrak publizitate desleiala
|
ez
zilegitzat jotzen du (3.c. art); publizitate desleialari dagokionez, Espainiako erregulazioa (PLO. 6 art.) Europar Batasuneko Zuzenbideari aurreratzen zaio nolabait140.
|
|
|
Enpresariek merkatuaren aukera berriak ezagutarazteko erabiltzen dute publizitatea, eta, merkatuko lehiarako eta, enpresa jarduera askerako, behar beharrezkoa da. Lehia, beraz, ondasun juridiko babesgarria izango da, eta, horregatik, lehia murrizten duten akordio eta praktika guztiak
|
ez
zilegiak izango dira Lehiaren Zuzenbidearen iritziz (16/ 1989ko Lehiaketa Bebesteko Legea, uztailaren 17koa). Halaber, lehiaketak leiala behar du izan eta horri 3/ 1991ko Lehiaketa Desleialaren Legeak, urtarrilaren 10ekoak, emango dio babesa (De la Cuesta, 2002:
|
|
|
Publizitatearen Lege Orokorraren 6 artikuluak publizitate desleialaren oinarrizko hiru jokaera jasotzen ditu. Lehenik, publizitate iraingarria, bigarrenik, publizitate nahasgarria, eta, hirugarrenik, publizitate konparatibo
|
ez
zilegia (edo para sitarioa). Azkenik, klausula orokor bat sartu du, merkataritzako usadio eta jokaera zuzenekoen aurkako kasuak jasotzen dituena141.
|
|
|
Hori dela eta, kontzuetan ez da batere erraza izaten egitate objektiboak iritzi pertsonaletatik bereiztea.parazioak ez ditu jasoko frogagarriak ez diren adierazpen eta iritzi pertsonalak. Iritzi pertsonaletan oinarritzen den konparazioa
|
ez
zilegia izango da. Halere, ba
|
|
|
Iragarle batek, publizitate konparatiboa dela medio, beti bultzatu nahi izango du bere produktua beste lehiakideenaren kaltetan, baina horrek ez du esan nahi legediak ezartzen duen tolerantzia maila bete behar ez denik; izan ere, hori gaindituta, mezua
|
ez
zilegi bihur liteke. Publizitatearen izaera zilegia egiazkotasun printzipioan oinarrituko da (Tato, 1996:
|
|
|
211; Lema, 1991: 6.147) 159 Publizitate konparatiboaren adierazpenakbeste gertatuko da produktu jakin baten abantaila teknikoak lehiakidearen produk beste lehiakideekiko uste okerrak edo irainak zabaltzen baldin baditu,
|
ez
zilegiak izango dira. Haatik, iragarleak bere produktuaren ezaugarri bat beste lehiakide baten produktuaren ezaugarri baliokide batekin alderatzen duenean, zilegi izango da publizitate hori.
|
|
|
951). Beraz, Zuzenbideak erraztu egiten du produktuen egiazko alderatze zuzen, objektibo eta osoa; baina, konparazioa iraingarria eta alferrikakoa bada,
|
ez
zilegia izango da (Botija, 1994: 951).
|
|
|
Bacharach de Varela-k (1995: 278) dioenez, LDLren 10.2 artikuluak oso ongi zehazten du publizitate konparatibo
|
ez
zilegia, argi jasotzen baitu engainuzko jokaerak eta irainak legez kanpo daudela.
|
|
|
Alabaina, gustu onean edo estetikoetan oinarritzen diren hirugarren alderdi bati buruzko adierazpen guztiak publizitate konparatiboaren kontzeptuaren barruan sar daitezke, eta publizitate mota horrek ezartzen dituen mugak hartu dira kontuan; hau da, besteren izen ona zaindu egin behar da (LDL 10.2 artikulua). Beraz, testigantza publizitatea konparazioan ez da per se
|
ez
zilegia izango, baldin eta besteren oinarrizko eskubideak errespetatzen badira (Massaguer, 1999: 329).
|
|
|
Publizitatearen Lege Orokorraren 6 bis artikuluak
|
ez
zilegitzat hartuko du publizitate konparatiboan besteren izen ona gaizki erabiltzea: «Iragarleak ezin izango du ez dagokion abantailarik lortu lehiakide baten zeinu bereizlearen, merkataritza izenaren edo markaren izen ona erabiliz; bestalde, ezin izango dira baliatu beste lehiakide baten produktuen jatorrizko deitura, geografia izendapena edo tradizio bereziak babesten dituen deiturak.
|
|
|
9 Publizitate
|
ez
zilegiaren kontrol judiziala
|
|
|
Publizitate
|
ez
zilegia kontrolatu eta berresten duten prozedurazko arauak Publizitatearen Lege Orokorraren hitzaurreko IV. Tituluan agertzen dira adierazita; baina autodiziplina organoek egin dezaketen publizitatearen borondatezko kontrola alde batera utzi gabe.
|
|
|
Ildo horretatik segituz, legez kontrako publizitate horren inguruan sor daitezkeen eztabaidak ebaztea jurisdikzio arruntaren eskumena da, aipaturiko hitzaurrearen 3 eta 8 artikuluetan adierazitakoaren arabera. Legegileak hala badio ere, egiazki, legez kontrako publizitatearen kontrola ez da amaitzen jurisdikzio zibilaren organoen aurrean; izan ere, erantzukizun administratiboaren zein erantzukizun penalaren arloan koka daiteke publizitate
|
ez
zilegia.
|
|
|
Alde batetik, zenbait kasutan, erantzukizun administratiboa eragiten du publizitate
|
ez
zilegiak, eta Administrazio Publikoen organoek ebazten dute administrazio auzibideen bitartez eta, bukaeran, zigor bat ezartzen da legeak dioenaren arabera, isun bat gehienetan. Publizitate jarduera dela eta, Publizitatearen Lege Orokorrak ez du zuzenean xedatzen inolako zigor administratiborik; zeharka, berriz, bai, 8.6 artikuluan jasota baitago arau haustetzat joko dela aurretiko ataletako produktuen, ondasunen, jardueren eta zerbitzuen publizitatea arautzen duten erregulazio bereziak ez betetzea.
|
|
|
Publizitate
|
ez
zilegiari dagokionez, ez da normala biktimek zenbatets daitekeen kalte ekonomikorik jasotzea, eta, nolanahi ere, norbera kaltetua izan dela argudia daitekeen arren, ez da erraza publizitatearen ondorioz gertatutako kaltearen zenbatekoa zehaztea. Gainera, kalte ordain egokia finkatzeko ezinbestean kaltearen zenbateko zehatza finkatu eta legez kontrako ekintzaren eta kaltearen arteko kausalitate lotura zehaztu behar denez, kalte ordainek berek garrantzia galtzen dute, eta iragarleak publizitate ez zilegia geldiarazteko eta berriro horrelakorik ez hedatzeko ahaleginak hobesten dira.
|
|
|
Publizitate ez zilegiari dagokionez, ez da normala biktimek zenbatets daitekeen kalte ekonomikorik jasotzea, eta, nolanahi ere, norbera kaltetua izan dela argudia daitekeen arren, ez da erraza publizitatearen ondorioz gertatutako kaltearen zenbatekoa zehaztea. Gainera, kalte ordain egokia finkatzeko ezinbestean kaltearen zenbateko zehatza finkatu eta legez kontrako ekintzaren eta kaltearen arteko kausalitate lotura zehaztu behar denez, kalte ordainek berek garrantzia galtzen dute, eta iragarleak publizitate
|
ez
zilegia geldiarazteko eta berriro horrelakorik ez hedatzeko ahaleginak hobesten dira.
|
|
|
Lehia bidegabearen gaian ez bezala, Publizitatearen Lege Orokorrak ez du zuzenean arautzen inolako publizitate
|
ez
zilegiaren aurkako akziorik, ezta sistematikoki ere. Alde batetik, PLOren 31 artikuluan, helburua zeharka ezarrita dago, publizitate ez zilegiagatik prozesuan emandako epai baieslearen edukia zehazten baitu.
|
|
|
Lehia bidegabearen gaian ez bezala, Publizitatearen Lege Orokorrak ez du zuzenean arautzen inolako publizitate ez zilegiaren aurkako akziorik, ezta sistematikoki ere. Alde batetik, PLOren 31 artikuluan, helburua zeharka ezarrita dago, publizitate
|
ez
zilegiagatik prozesuan emandako epai baieslearen edukia zehazten baitu. Bestalde, etete ekintza besterik ez da arautzen zehaztasunez, eta bereziki haren edukia.
|
|
|
Dirudienez, helburu bera beste era batean erdiestea da etete ekintzaren bidez lortu nahi den emaitzetariko bat; hots, publizitate
|
ez
zilegia behar bezala zuzendu, zilegi izan dadin. Hala, Publizitatearen Lege Orokorrean publizitatearen zuzenketa epai ekintza independente baten eduki gisa aipatzen da etete ekintzarekiko.
|
|
|
Publizitate
|
ez
zilegia behin betiko eteteko eta etorkizunean berriro ez hedatzeko agintzen duen epai baieslearen erabaki nagusiaz gain, epaia argitaratzearen eta publizitate zuzentzailearen inguruko erabakiak gehitu behar dira. Auzi eskearekin batera edo ofizioko epailearen aginduen bitartez lor daitezke bi asmo horiek, Prozedura Zibileko Legearen 221 artikuluaren arabera (39/ 2002 Legeak idatzitakoaren arabera).
|
|
|
Hala, epaia argitaratzearekin hauxe lortu nahi da: publizitate
|
ez
zilegia hedatu baino lehenagoko egoera berreskuratzea, horrela publizitate horrek merkatuan eragindako kalte kalkulaezina konpontzen delako.
|
|
|
Ondorioz, epaia argitaratzearen helburua ez da publizitate
|
ez
zilegiaren eragina deuseztatzea edo minimizatzea. Publizitate zuzentzailea hedatzeak helburu hori jorratzen du Publizitatearen Lege Orokorraren 31 d) artikuluan.
|
|
|
Ez da ordaintzeko modalitatea, helburua ez baita kalte galerak ordaintzea, publizitate
|
ez
zilegiak sortutako egoera deuseztatzea baizik, egindako adierazpenen zuzenketaren bitartez.
|
|
|
Publizitate zuzentzaileak, 60ko hamarkadatik aurrera AEBko Federal Trade Commission ek169 garatuak, publizitate
|
ez
zilegiak eragindako akatsak zuzendu nahi ditu, merkatuko posizioak berreskuratzen saiatzeko, hau da, publizitate ezzilegirik izan ez balitz bezala uzteko.
|
|
|
Publizitate zuzentzailea ezin daiteke agindu publizitate
|
ez
zilegiko edozein kasutan. Publizitatearen Lege Orokorraren 31 d) artikuluak beharrezko kasu larrietarako erreserbatzen du, baldin eta publizitate ez zilegiak sortutako eragina konpontzen laguntzen badu.
|
|
|
Publizitate zuzentzailea ezin daiteke agindu publizitate ez zilegiko edozein kasutan. Publizitatearen Lege Orokorraren 31 d) artikuluak beharrezko kasu larrietarako erreserbatzen du, baldin eta publizitate
|
ez
zilegiak sortutako eragina konpontzen laguntzen badu. Publizitate zuzentzailea ezartzeko beharrezko inguruabarrak gertatzen diren ala ez jakiteko, epailearen zuhurtasuna saihestezin bilakatzen da.
|
|
|
Publizitate zuzentzailea dugu «hondar efektu» hori errotik ateratzeko asmatutako konponbidea kontsumitzaileen zein erabiltzaileen defentsa lortzeko, produktu edo zerbitzu zehatz baten inguruko irudi faltsua sor daitekeelako beren barruan, baita lehiakideen defentsarako, publizitate
|
ez
zilegiagatik kaltetuta senti daitezkeelako zalantzarik gabe, batez ere eduki engainagarria duenaren aldetik.
|
|
|
Ikus daitekeenez, publizitate zuzentzailea administratzea kontu zaila da, beharrezko betekizunak eta premisak ikusirik: batetik, publizitate
|
ez
zilegiak eragindako berebiziko arrisku larria kalkulatzea (inplizituki dakarrena, ikusirik epaileak publizitate zuzentzailearen edukia eta hedatzeko motak zein epea zehaztuko dituela) eta, bestetik, ekintza desleialak sortutako egoera desegiteko publizitatea egokitzea.
|
|
|
Hori guztia esanda, egia da, halaber, Publizitatearen Lege Orokorra ez dela publizitate
|
ez
zilegia zigortzearen alderdi substantziazkoak eta prozesuzkoak arautzen dituen bakarra. Lehia Bidegabeari buruzko Legearekin batera arautzen eta zigortzen ditu publizitateari loturiko jokabideak; beren izaera bera dela eta, merkatuan burututako ekimen lehiakortzat hartzen baitira.
|