|
2006
|
|
|
b.
|
Batez
besteko kontsumitzaile arrunta
|
|
|
Lehenik eta behin, jakin behar da hartzaileek zer esanahi ematen dioten publizitatearen adierazpenari, baina, horretaz, esan beharra dago aintzat hartzen den hartzailea
|
batez
besteko kontsumitzaile arrunta izango dela, eta ez gai jakin horretan aditua129.
|
|
|
Bigarrenik, iragarkia bere osotasunean aztertuko da, esate baterako, iragarkian eskaintzen den produktua, erabilitako hedabidea, inguru soziala, ekonomikoa eta kulturala ere kontuan hartuko dira; beraz, in dubio pro consumatore printzipioa aplikatuko da beti; hau da, mezuaren eskaintzari buruzko erabakia hartzeko
|
batez
besteko kontsumitzaile arruntak aintzat hartuko dituen eragile guztiak neurtuko dira (García Cruces, 1998: 464; Feliu eta Bendito, 1989:
|
|
|
|
Batez
besteko kontsumitzaile arrunta kontzeptua zehaztu nahi denean, kontuan hartu behar da kontsumo zabaleko kontsumitzaileak ez direla publizitatearentzako helburu; izan ere, publizitate mezuaren jasotzaile edo hartzaileak gutxi gorabehera bi muturren erdian kokatu dira, hau da, arreta gutxien eta gehien jartzen dutenen artean, mezuak inolako arazorik gabe sinesten dutenen eta susmo txar handiz jasot... Batez besteko kontsumitzaile arrunta publizitate hartzaile normala izango da, publizitatearekiko ez da zorrotzena izango ezta sinesterrazena ere; ongi informaturik eta adi egongo da; halaber, publizitate komunikazioaren mezuaren konbentzigarritasunaz jabetzen den pertsona arrunta izango da (Massaguer, 1999:
|
|
|
Batez besteko kontsumitzaile arrunta kontzeptua zehaztu nahi denean, kontuan hartu behar da kontsumo zabaleko kontsumitzaileak ez direla publizitatearentzako helburu; izan ere, publizitate mezuaren jasotzaile edo hartzaileak gutxi gorabehera bi muturren erdian kokatu dira, hau da, arreta gutxien eta gehien jartzen dutenen artean, mezuak inolako arazorik gabe sinesten dutenen eta susmo txar handiz jasotzen dutenen artean, alegia.
|
Batez
besteko kontsumitzaile arrunta publizitate hartzaile normala izango da, publizitatearekiko ez da zorrotzena izango ezta sinesterrazena ere; ongi informaturik eta adi egongo da; halaber, publizitate komunikazioaren mezuaren konbentzigarritasunaz jabetzen den pertsona arrunta izango da (Massaguer, 1999: 235; Tobío, 2000:
|
|
|
Hori dela eta, pertsona talde batzuk babesik gabeko egoera berezi batean egoten dira, beren maila kulturalarengatik edo hizkuntza ez ezagutzeagatik. Garbi dago horiek ezin direla
|
batez
besteko kontsumitzaile arruntatzat hartu, eta beste talde batzuetan kokatu lirateke, besteak beste, «azpikontsumitzaile» edo «kontsumitzaile ahulenen» taldeetan. Puerto Ricoko etorkin nekazarien adibidea dugu azpikontzeptu horren adierazgarri, jatorri horretako langile batzuk kutsatu egin baitziren erabili behar zuten produktu baten jarraibideak ingelesez irakurtzeko gai ez zirelako (Hubboard Hall Chem.
|
|
2012
|
|
|
Beraz, enpresaburuek kontsumitzaileekin dituzten harremanetan, merkataritzako jokaera bat desleiala izango da baldin eta profesioaren ardura urratzen badu, betiere kontsumitzaileen portaera ekonomikoa produktuarekiko eraldatuz edo eraldaraziz. Portaera ekonomikoa zehazteko, aintzat hartuko da
|
batez
besteko kontsumitzailea, ez zorrotzena ezta arinena ere. Era berean, merkataritzako jokaera xede talde jakin batera zuzenduta baldin badago, kontsumitzailea talde horretako subjektu ertaina izango da.
|
|
|
9). Gure iritziz, berriz, eta azken jurisprudentziari jarraituz, egungo
|
batez
besteko kontsumitzailea, publizitatea jasotzean, kontratazioan eragin dezaketen arlo zail eta korapilatsuenak aztertzen ohituta dago, eta, beraz, mezuaren amuak ez luke eraginik izango eta, ikuspuntu horretatik begiratuz gero, amu horrek ez lioke engainuzko izaerarik emango iragarkiari (De la Cuesta, 2002: 144).
|
|
|
Hori dela-eta, Lehiaketa Desleialaren Legearen 8 artikuluak horrela jasotzen du jokaera erasotzaileei buruzko definizioa: jokaera horiek, beren testuingurua eta hainbat ezaugarri eta egoera kontuan harturik,
|
batez
besteko kontsumitzailearen aukeratzeko askatasuna aldatu edo aldarazi dezakete jazarpena, derrigortzea edo ez indar edo eragin bidegabea erabiliz, betiere ondasun edo zerbitzu bati dagokionez, eta horren ondorioz, kontsumitzaile horren portaera ekonomikoa aldatuz. Hitz batez, jokaera horien bidez kontsumitzaileak transakzio baten inguruko erabakia hartuko du, hartuko ez zuena jokaera horri esker izan ez balitz.
|
|
|
Definizioa hau da: «Merkatuko jokaera batek
|
batez
besteko kontsumitzaile baten portaera ekonomikoa aldatuko du edo aldaraziko du, kontsumitzailearen erabakitzeko gaitasuna, era hautemangarri batean, murrizten badu, eta horren ondorioz, erabaki ekonomiko bat hartzen badu, hartuko ez zuena jokaera hori gauzatu izan ez balitz».
|
|
|
Doktrinak emandako kontzeptuaz, jazarpena egoteak enpresaburuaren eta kontsumitzailearen artean gutxieneko erlazioa egotea eskatzen du. Horretaz gain, jokaera erasotzaile honek eskatzen du
|
batez
besteko kontsumitzaileak (normal informatuta dagoena, arreta egokia jartzen duena eta adi egon ohi duena) nabaritzea kontaktu horrek bere aukeratzeko askatasuna murriztu egiten duela. Beraz, ez gara ari edozein erlaziori buruz, baizik eta erlazio pertsonalari buruz.
|
|
|
192 2005eko Zuzentarauak hobeto zehaztu zuen
|
batez
besteko kontsumitzailea edo hartzailea Europako Auzitegi Gorenak baino. Izan ere, honek Bundesgerichtshof delakoak emandakoa hartu zuen oinarri, eta horrek batez besteko kontsumitzailearen kontzeptuan ez zuen aurreikusten batez besteko kontsumitzaile ahula (López, 2006:
|
|
|
192 2005eko Zuzentarauak hobeto zehaztu zuen batez besteko kontsumitzailea edo hartzailea Europako Auzitegi Gorenak baino. Izan ere, honek Bundesgerichtshof delakoak emandakoa hartu zuen oinarri, eta horrek
|
batez
besteko kontsumitzailearen kontzeptuan ez zuen aurreikusten batez besteko kontsumitzaile ahula (López, 2006: 1).
|
|
|
192 2005eko Zuzentarauak hobeto zehaztu zuen batez besteko kontsumitzailea edo hartzailea Europako Auzitegi Gorenak baino. Izan ere, honek Bundesgerichtshof delakoak emandakoa hartu zuen oinarri, eta horrek batez besteko kontsumitzailearen kontzeptuan ez zuen aurreikusten
|
batez
besteko kontsumitzaile ahula (López, 2006: 1).
|
|
|
Esan dugun bezala, merkataritzako jokaera batek derrigortze izaera izango du, baldin eta
|
batez
besteko kontsumitzaileak (normal informatuta dagoena, arreta egokia jartzen duena eta adi egon ohi dena) eskaintza bidegabea onartzen badu, ez onartzearen ondorio kaltegarriak ekiditeko asmoz. Eskaintza, beraz, bidegabea izango da edo erreala ez den onura bat aldarrikatuko du.
|
|
|
Horretaz gain, gaur egun, publizitatean agertzen diren irudiek eta jokaerek Konstituzioaren balioak eta pertsonaren eskubideak urratzen dituzten zehazteko,
|
batez
besteko kontsumitzaileak edo hartzaileak, normal informatua, zorrotza eta adi dagoenak egin dezakeen interpretazioa hartzen da aintzat. Hau da, ezin da aintzat hartu hainbat elkartek edo hainbat kolektibok egiten duten interpretazioa iragarki bati buruz, zeren interpretazio hori erabat subjektiboa izateaz gain, ez bat batez besteko hartzaileak egingo lukeenarekin108 Beraz, batez besteko kontsumitzaileak argi duenean jasotako irudiak edo mezuak erabat irrealak edo gezurrezkoak direla, irudi edo iragarki horiek ezin dira Konstituzioan jasotako eskubide eta balioen aurkako mezutzat hartu109.
|
|
|
Horretaz gain, gaur egun, publizitatean agertzen diren irudiek eta jokaerek Konstituzioaren balioak eta pertsonaren eskubideak urratzen dituzten zehazteko, batez besteko kontsumitzaileak edo hartzaileak, normal informatua, zorrotza eta adi dagoenak egin dezakeen interpretazioa hartzen da aintzat. Hau da, ezin da aintzat hartu hainbat elkartek edo hainbat kolektibok egiten duten interpretazioa iragarki bati buruz, zeren interpretazio hori erabat subjektiboa izateaz gain, ez bat batez besteko hartzaileak egingo lukeenarekin108 Beraz,
|
batez
besteko kontsumitzaileak argi duenean jasotako irudiak edo mezuak erabat irrealak edo gezurrezkoak direla, irudi edo iragarki horiek ezin dira Konstituzioan jasotako eskubide eta balioen aurkako mezutzat hartu109.
|
|
|
Batzuetan, publizitateak egiten duen eskaintzak murriztapen esanguratsuak izaten ditu, eta horiei buruzko garrantzizko informazioa beste toki batean ematen da igorpen zeinu bat erabilita (adibidez, izartxo txiki bat erabiliz); jokaera horren ondorioz, hartzailea nahasten bada, alderdi erakarlearen mezuak engainuzko izaera izango luke (Tato, 2003: 9) 159 Halere, 90eko hamarkadan, indarra galdu zuen mezuan amuak duen garrantziak, eta jurisprudentziak mezuaren arreta erakarleari buruzko beste interpretazio bat eman zuen; izan ere,
|
batez
besteko kontsumitzaileak jakin badaki publizitate promozio baten murriztapenak edo mugak letra txikian kokatzen direla, horretara ohituta dago, normalean mezuan agertzen diren igorpenek murriztu egin ohi baitute produktu edo zerbitzuak eskaintzen duena (Tato, 2003: 9) 160.
|
|
|
b.
|
Batez
besteko kontsumitzailea
|
|
|
Lehenik eta behin, jakin behar da hartzaileek zer esanahi ematen dioten publizitatearen adierazpenari, baina, horretaz, esan beharra dago aintzat hartzen den hartzailea
|
batez
besteko kontsumitzailea izango dela, eta ez gai jakin horretan aditua165.
|
|
|
Bigarrenik, iragarkia bere osotasunean aztertuko da, esate baterako, iragarkian eskaintzen den produktua, erabilitako hedabidea, inguru soziala, ekonomikoa eta kulturala ere kontuan hartuko dira; beraz, in dubio pro consumatore printzipioa aplikatuko da beti; hau da, mezuaren eskaintzari buruzko erabakia hartzeko
|
batez
besteko kontsumitzaileak aintzat hartuko dituen eragile guztiak neurtuko dira (García Cruces, 1998: 464; Feliu eta Bendito, 1989:
|
|
|
|
Batez
besteko kontsumitzaile edo kontsumitzaile arruntaren kontzeptua zehaztu nahi denean, kontuan hartu behar da kontsumo zabaleko kontsumitzaileak ez direla publizitatearentzako helburu: izan ere, publizitate mezuaren jasotzaile edo hartzaileak gutxi gora behera bi muturren erdian kokatu dira, hau da, arreta gutxien eta gehien jartzen dutenen artean, mezuak inolako arazorik gabe sinesten dutenen eta susmo txar handiz jasotzen dutenen artean, alegia.
|
|
|
izan ere, publizitate mezuaren jasotzaile edo hartzaileak gutxi gora behera bi muturren erdian kokatu dira, hau da, arreta gutxien eta gehien jartzen dutenen artean, mezuak inolako arazorik gabe sinesten dutenen eta susmo txar handiz jasotzen dutenen artean, alegia.
|
Batez
besteko kontsumitzailea publizitate hartzaile normala izango da, publizitatearekiko ez da zorrotzena izango ezta sinesterrazena ere; ongi infornaturik eta adi egongo da; halaber, publizitate komunikazioaren mezuaren konbentzigarritasunaz jabetzen den pertsona arrunta izango da (Massaguer, 1999: 235; Tobio, 2000:
|
|
|
Hori dela-eta, pertsona talde batzuk babesik gabeko egoera berezi batean egoten dira, beren maila kulturalarengatik edo hizkuntza ez ezagutzeagatik. Garbi dago horiek ezin direla
|
batez
besteko kontsumitzailetzat hartu, eta beste talde batzuetan kokatu lirateke, besteak beste, «azpikontsumitzaile» edo «kontsumitzaile ahulenen» taldeetan. Puerto Ricoko etorkin nekazarien adibidea dugu azpikontzeptu horren adierazgarri, jatorri horretako langile batzuk kutsatu egin baitziren erabili behar zuten produktu baten jarraibideak ingelesez irakurtzeko gai ez zirelako (Hubboard Hall Chem.
|
|
|
Ildo horretatik, informazio bat engainuzkotzat jotzeko oinarritu da, ezinbestez, haren hartzaileen artean eragiten duen interpretazioan. Lehen esan dugun bezala, Lehiaketa Desleialaren Legeak
|
batez
besteko kontsumitzaileari egiten dion aipamena argi dago dela «kontsumitzaileari, eskuarki informaturik dagoena eta zentzuarekin erne dagoena eta azkar dabilena». 1998ko uztailaren 16ko Europar Batasuneko Justizia Auzitegiaren epaiaren arabera, kontsumitzaile figura hau erabiliko da publizitate mezuaren egiazko edo engainuzko izaera ezartzeko parametro gisa.
|
|
|
1998ko uztailaren 16ko Europar Batasuneko Justizia Auzitegiaren epaiaren arabera, kontsumitzaile figura hau erabiliko da publizitate mezuaren egiazko edo engainuzko izaera ezartzeko parametro gisa.
|
Batez
besteko kontsumitzailea, ez dezagun ahaztu, mezua bideratzen den hartzaile taldekoa. Ondorioz, jarduera baten engainuzko izaeraren azterketaren aurretik egin da haren hartzaile taldearen mugatze bat.
|
|
|
Ondorioz, jarduera baten engainuzko izaeraren azterketaren aurretik egin da haren hartzaile taldearen mugatze bat. Ondoren, jardueraren egokitasun okerra sortzeko baloratu da hartzaile talde haren barruan hark
|
batez
besteko kontsumitzailearengan eragiten dituen itxaropenen arabera.
|
|
|
Hurrengo suposamenduetan omisioz hitz egin daiteke: omisioa zentzu hertsian; informazioa eskaintzen da baina ezkutuan dago (informazioa hedatutako iragarkian dago baina sartzeko modua kontuan izanik ikusezina edo irakurtezina bihurtzen da
|
batez
besteko kontsumitzailearentzat); eta, hautemangarria den informazioaren kasuan hura ulertezina edo anbiguoa denean (erabilitako hizkera lar teknikoa denean, oro har ezezaguna batez besteko kontsumitzaile batentzat, laburdurak erabiltzea oro har ezezagunak, eta abar); ezkutuko publizitatea, informazioaren publizitate helburua isiltzen (ezkutatzen) baita.
|
|
|
Hurrengo suposamenduetan omisioz hitz egin daiteke: omisioa zentzu hertsian; informazioa eskaintzen da baina ezkutuan dago (informazioa hedatutako iragarkian dago baina sartzeko modua kontuan izanik ikusezina edo irakurtezina bihurtzen da batez besteko kontsumitzailearentzat); eta, hautemangarria den informazioaren kasuan hura ulertezina edo anbiguoa denean (erabilitako hizkera lar teknikoa denean, oro har ezezaguna
|
batez
besteko kontsumitzaile batentzat, laburdurak erabiltzea oro har ezezagunak, eta abar); ezkutuko publizitatea, informazioaren publizitate helburua isiltzen (ezkutatzen) baita.
|
|
|
Hori guztia, hiru oinarri betez gero: mezuan bertan jasota etorri behar da kontsumitzaileek informazioa osatzeko kontsulta ditzaketen bestelako hedabideen erreferentzia bat; hedabide horiek
|
batez
besteko kontsumitzailearentzat doakoak eta eskuragarriak izan behar dira eta, azkenik, hedabide horiek erabili behar dira soilik publizitate mezu baten bitartez aurretiaz eskainitako informazioa osatzeko, hura ezeztatu edo era aipagarrian mugatu gabe.
|
|
|
Beraz, enpresaburuek kontsumitzaileekin dituzten harremanetan, merkataritzako jokaera bat desleiala izango da, profesioaren ardura urratzen badu, betiere kontsumitzaileen portaera ekonomikoa produktuarekiko eraldatuz edo eraldaraziz. Portaera ekonomikoa zehazteko, aintzat hartuko da
|
batez
besteko kontsumitzailea, ez zorrotzena ezta arinena ere. Era berean, merkataritzako jokaera xede talde jakin batera zuzenduta baldin badago, kontsumitzailea talde horretako subjektu ertaina izango da.
|
|
|
Definizioa hau da: «Merkataritzako jokaera batek
|
batez
besteko kontsumitzaile baten portaera ekonomikoa aldatuko du edo aldaraziko du, kontsumitzailearen erabakitzeko gaitasuna, era hautemangarri batean, murrizten badu, eta horren ondorioz, erabaki ekonomiko bat hartzen badu, hartuko ez zuena jokaera hori gauzatu izan ez balitz» (LDL 4.1 in fine artikulua).
|
|
|
c)
|
Batez
besteko kontsumitzailea
|
|
|
Merkataritzako jokaeraren eraginkortasuna, kontsumitzailearen portaera ekonomikoarekiko baloratzeko unean,
|
batez
besteko kontsumitzailearen portaera ekonomikoarekiko aztertu da.
|
|
|
Hori dela-eta,
|
batez
besteko kontsumitzaileaz ari garenean, kontuan hartu dugu merkataritzako jokaera hori publiko orokorrari, publiko espezializatuari edo ahula den publikoari zuzenduta dagoen. Horixe jasotzen du Lehiaketa Desleialaren Legeak, 4.1 artikuluan, esaten duenean jokaera batek batez besteko kontsumitzaileen portaera ekonomikoa aldatu behar duela era esanguratsu batean edo jokaera horren xede taldearen batez besteko hartzailearen portaera ekonomikoa aldatu behar duela.
|
|
|
Hori dela-eta, batez besteko kontsumitzaileaz ari garenean, kontuan hartu dugu merkataritzako jokaera hori publiko orokorrari, publiko espezializatuari edo ahula den publikoari zuzenduta dagoen. Horixe jasotzen du Lehiaketa Desleialaren Legeak, 4.1 artikuluan, esaten duenean jokaera batek
|
batez
besteko kontsumitzaileen portaera ekonomikoa aldatu behar duela era esanguratsu batean edo jokaera horren xede taldearen batez besteko hartzailearen portaera ekonomikoa aldatu behar duela.
|
|
|
|
Batez
besteko kontsumitzailea edo xede taldearen batez besteko hartzailea finkatutakoan, batez besteko kontsumitzaileak dituen berezitasunak edo ezaugarriak zehaztu behar dira. Hori zedarritzeko aintzat hartuko dugu bai Europar Batasuneko Justizia Auzitegiak zehazten duena, bai 29/ 2009 Legearen Zioen Azalpenean jasotzen dena:
|
|
|
Batez besteko kontsumitzailea edo xede taldearen batez besteko hartzailea finkatutakoan,
|
batez
besteko kontsumitzaileak dituen berezitasunak edo ezaugarriak zehaztu behar dira. Hori zedarritzeko aintzat hartuko dugu bai Europar Batasuneko Justizia Auzitegiak zehazten duena, bai 29/ 2009 Legearen Zioen Azalpenean jasotzen dena:
|
|
|
Hitz batez, ez zorrotzena ezta arinena ere. Izan ere, ezin da
|
batez
besteko kontsumitzailetzat hartu jokaera horien hartzailerik sineskorrenak, aldakorrenak edo formazio eta informazio eskasa dutenak.
|
|
|
Kontsumitzaile ertaina zehazteko aurrekoa aintzat hartzeaz gain, bai 2005eko Zuzentarauak bai 29/ 2009 Legeak aurreikusi zuten beste irizpidea ere hartu behar da kontuan. Hau da, lurralde bakoitzeko auzitegiek,
|
batez
besteko kontsumitzailea zehazteko, Europako Justizia Auzitegiak esandakoari jarraituko diote baina beren irizpide propioak erabiliz. Ildo horretatik jarraituz, esan beharra dago Europako Auzitegia ikerketa demoskopikoen alde atera bada ere, merkataritzako jokaera baten aurrean kontsumitzaileen erreakzioa ezagutzeko, bultzatu egin duela epaileek azterketa jokaera aztertzea berezko duten ezagutza eta eskarmentuen arabera.
|
|
|
|
Batez
besteko kontsumitzailearen ezaugarriak zehazterakoan, Lehiaketa Desleialaren Legeak beste salbuespen bat aurreikusten du (4.3 artikulua). Izan ere, enpresaburuek kontsumitzaile eta erabiltzaile arruntei zuzendutako merkataritzako jokaeren artean, zentzuz aurreikusten badute jokaerak kaltetu dezakeela kontsumitzaile edo erabiltzaile talde identifikagarri ahul (kaltebera) baten portaera ekonomikoa, ezgaituak, adingabeak edo sineskorrak direlako jokaera horiekiko edo eskaintzen den produktu eta zerbitzuekiko, talde horretako batez besteko kontsumitzailea hartuko dute aintzat jokaera horren eraginkortasuna aztertzeko garaian, eta ez batez besteko kontsumitzailea edo kontsumitzaile arrunta.
|
|
|
Batez besteko kontsumitzailearen ezaugarriak zehazterakoan, Lehiaketa Desleialaren Legeak beste salbuespen bat aurreikusten du (4.3 artikulua). Izan ere, enpresaburuek kontsumitzaile eta erabiltzaile arruntei zuzendutako merkataritzako jokaeren artean, zentzuz aurreikusten badute jokaerak kaltetu dezakeela kontsumitzaile edo erabiltzaile talde identifikagarri ahul (kaltebera) baten portaera ekonomikoa, ezgaituak, adingabeak edo sineskorrak direlako jokaera horiekiko edo eskaintzen den produktu eta zerbitzuekiko, talde horretako
|
batez
besteko kontsumitzailea hartuko dute aintzat jokaera horren eraginkortasuna aztertzeko garaian, eta ez batez besteko kontsumitzailea edo kontsumitzaile arrunta.
|
|
|
Batez besteko kontsumitzailearen ezaugarriak zehazterakoan, Lehiaketa Desleialaren Legeak beste salbuespen bat aurreikusten du (4.3 artikulua). ...en artean, zentzuz aurreikusten badute jokaerak kaltetu dezakeela kontsumitzaile edo erabiltzaile talde identifikagarri ahul (kaltebera) baten portaera ekonomikoa, ezgaituak, adingabeak edo sineskorrak direlako jokaera horiekiko edo eskaintzen den produktu eta zerbitzuekiko, talde horretako batez besteko kontsumitzailea hartuko dute aintzat jokaera horren eraginkortasuna aztertzeko garaian, eta ez
|
batez
besteko kontsumitzailea edo kontsumitzaile arrunta.
|
|
|
|
Batez
besteko kontsumitzailea 165
|